雀巢咖啡

星巴克家享

三顿半

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意利

永璞

★★

咖啡市场大乱斗星巴克已经坐不住了？

中国咖啡市场现状

中国作为一个茶饮大国，在茶叶的消费量自然是不少。但是，咖啡的消耗量呢？根据实时行业报告网的调查显示，我国人均年饮用咖啡仅 4.5 杯，与美国的 269 杯、日本 188 杯相比，可谓是相差甚远。

那么，消费体量如此小的咖啡市场，为何还能吸引众多咖啡入局？

国家	美国	日本	中国
咖啡进口量（万吨）	173.03	48.16	12.52
10年CAGR	2%	1%	15%
人均年饮用咖啡量（g）	5374	3762	90
人均年饮用咖啡杯数	269	188	4.5

数据来源：实时行业报告网（CAGR指年复合增长率）

从 CAGR 来看，我国咖啡市场近 10 年来，年复合增长率为 15% ，如此迅速的增长速度说明国内咖啡市场处于上升阶段，国人对咖啡的需求量大正在日益增长，而这也是众多咖啡品牌积极争夺中国咖啡市场的重要原因。

巨头与新秀的大乱斗

8月 2 号，星巴克「平台一声雷」，宣布与阿里合作，推出了传说已久的外卖服务。

而在此前一天，瑞幸咖啡仿佛有预感一般，抢先一步宣布进军轻食市场，这似乎有要与星巴克一战到底的味道。

而连咖啡自然也不会错过这场「恶战」，正式上线了「口袋咖啡馆」小程序，以新零售作为自己的主战场。

星巴克作为咖啡行业的「大佬」，而瑞幸咖啡和连咖啡则是备受关注的「小鲜肉」，三者间一个小小的举动，甚至都能激起中国咖啡市场的大动荡。

而在面对新零售的风口来临时，我们来分析下，这三家品牌所作举动的目的与意义何在。

① 星巴克：借力打力

星巴克与阿里的合作，无非出于两个原因：

一是借阿里的力，去提升自己。阿里的实力自然不用我们多说，由阿里这个互联网行业「大佬」做支撑，星巴克的发展自然能更进一步。

而与阿里开展的外卖服务、数字化经营、线上流量等，是星巴克在传统之外做出的新尝试，相信会给星巴克带来不一样的变化。

二是借阿里的手，打以连咖啡和瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡品牌。连咖啡和瑞幸咖啡的迅速崛起，星巴克自然是看在眼里。

而自身营运利润率的首次下滑，更是使得星巴克不得不做出改变。外送服务的推出，正是星巴克「求生欲」的体现。

② 连咖啡：专注新零售

与星巴克、瑞幸咖啡不同的是，连咖啡主打线上市场，是一个线上驱动型「选手」。而为什么主打线上市场呢？

这一方面与连咖啡浓厚的「互联网基因」有关，另一方面，互联网带来的巨大流量红利不断吸引着品牌入局。

连咖啡在 8 月 1 日正式上线了「口袋咖啡馆」小程序。在这个小程序里，你可以开一个属于自己的虚拟咖啡，在过足开店的瘾时还可以赢取奖励。这种新奇的玩法吸引了不少用户。

根据连咖啡公布的成绩，上线首日，「口袋咖啡馆」就交了「 52 万家线上咖啡馆开张」的优秀答卷。

但是，连咖啡的这种玩法能长久吗？要知道，线上+线下才是新零售的标配。虽然连咖啡在线下也有布局，但与我们平时常见的商业性门面不同。

连咖啡的线下阵地只能说是站点，具有流动性，专门为线上而服务。就此，连咖啡形成了「线上强大，线下弱化」的营销形式。但如果连咖啡要做新零售，就必须线上线下两手抓。

③ 瑞幸咖啡：打入轻食界

相比于连咖啡，瑞幸咖啡将更多的注意力放在了线下门店。如果用两个字来评价瑞幸咖啡打出的牌，那就是「烧钱」。

从一开始，瑞幸咖啡「首杯免单」的策略就使得不少星巴克会员投入瑞幸咖啡的「怀抱」。同时，在 8 月 1 日，瑞幸咖啡正式进军轻食市场，而且打出五折优惠的大旗。很明显，瑞幸咖啡在打价格战。

但是，瑞幸咖啡哪来的这么多钱呢？一方面，在 7 月 11 日，瑞幸咖啡完成了 A 轮 2 亿美元的融资。另一方面，轻食的加入，也能为线下门店带来一定的经济效益。

但是，这种烧钱的打法却难以留住用户，一旦优惠减少，用户的流失概率比较高。

「小鲜肉」胜算多大？

阿里的入局，无疑给连咖啡和瑞幸咖啡当头一棒。而从星巴克在中国咖啡市场的深扎根来说，想要撼动其地位，绝并非易事。

不过，连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡的优势在于，及时地抓住了国内新零售的风口，又以新的定位抓住了 90 后、 00 后的胃。

借助互联网咖啡的流量大、服务好以及便利性，在国内迅速发展，开始对星巴克等传统咖啡品牌形成了威胁，逼得其不得不做出改变。

星巴克的实力不容小觑，而连咖啡、瑞幸咖啡等「小鲜肉」当然也不是「吃素」的。在这场咖啡市场的争夺战里，谁输谁赢，谁又能最终将咖啡市场的主动权拿到手里？现在做出判断还为时尚早。

结语

星巴克的外送服务，是对连咖啡、瑞幸咖啡的侵袭做出的反击，实力进一步提升。

而国内新零售咖啡品牌虽然有实力，但也还很年轻，在发展过程还会遇到各种问题，能否真正强大起来，从而打造中国的星巴克还不得而知。

标签： 咖啡饮料饮料乳饮冲饮品牌

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