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产品包装「变形记」：农夫山泉爱上传统文化，六个核桃卖萌…

好的产品会说话，许多品牌营销的从发点就是产品本身，除了我们平时生活中常说到的产品质量，产品包装设计和更新换代也是品牌推销产品的一种常规性手段。

就拿近三年来出了几个新包装的农夫山泉来说，定期推出产品新包装似乎已成为其一个保留项目。2015年，农夫山泉推出了三款新品农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉婴儿水以及农夫山泉学生水，其中玻璃瓶高端水还陆续推出了金猴瓶、金鸡瓶和狗年纪念瓶等限量新年纪念瓶，从瓶型到包装都有了新的变化。2018年8月，农夫山泉更是推出了限量版故宫瓶，将故宫文化搬上了包装。

农夫山泉故宫瓶

虽然农夫山泉陆陆续续推出了好几种新包装的水，但是原来人们最熟悉的2元一瓶的经典包装还是没变。既有新包装来吸引更多的年轻用户，又有包装来留住老客户，农夫山泉这算盘打得够响。然而，是什么原因是的品牌更换产品包装或者推出新包装产品呢？

为什么要换包装

目标用户变化

正所谓消费者在哪里，品牌就在哪里。而用户是不断变化的，根据不同的目标用户，了解不同用户的喜好，进而制定不同的营销方案，才是品牌的明智之选。当面对目标用户目光转向萌系包装，品牌自然也会向其靠拢。

促成销售

对于品牌来说，品牌的包装的主要作用还是用来吸引消费者进行消费，其次才是传递品牌理念、信息等。或许，人们的消费习惯难以改变，但并不代表着产品要一成不变。一些新的包装，新颖的创意，往往也能够引起消费者的购买欲望，从而达到提升销售额的目的，这也是品牌更换包装的好处之一。

迎合营销策略

品牌在不同的阶段，其营销策略也不尽相同，可能是品牌升级，推广新产品，与其他品牌跨界合作，进行借势营销等等，都需要产品包装的变化来打配合。

举个栗子，2018年4月，我们平时常喝的红牛饮料也是换过包装的产品。为了拓宽市场和实现品牌的年轻化，红牛也推出新包装了。奥地利红牛在美国市场新推出的苏打饮料系列采用了全新的LOGO和包装。不得不说，新包装的红牛打破了消费者对红牛原有印象，跟随上了潮流的步伐，是红牛品牌升级的重要一步。

换包装的「新旧姿势」

这些变了

产品包装的更新，既要给人新鲜的感觉，又要保持品牌原有的口碑，那么品牌在设计产品包装时，就要考虑到这类变化消费者能否接受。有的品牌选择在包装的形状进行小改，也有的品牌选择从风格和主题下手。

·形状变化

图片来源：哇哈哈官方微博

娃哈哈 AD 钙奶作为众多消费者的童年记忆，在娃哈哈30周年之际，也推出了新瓶身、新包装的纪念版。颜色上还是绿白两色搭配，变化不大，但瓶身的形状却变了，从我们记忆中的圆柱形变为了「有腰身」的 S 形，带给消费者全新的观感。

·风格变化

图片来源：六个核桃官方微博

说到六个核桃原来的包装，你说不出有什么特别的，但是感觉很实在。而就在2018年5月，六个核桃换新包装了，在沿袭经典蓝白色系的基础了，还给它带上了各类年轻人喜欢的颜文字系列「帽子」，画风一下子变得很萌，以趣味性的包装呈现给消费者更好消费体验。

·主题变化

图片来源：王老吉官方微博

这一类的包装变化多是伴随着节日、热点的出现，就在2018年1月，王老吉就结合当时即将到来的花市活动，特别打造了一款限量版「花城罐」，在花市中亮相。王老吉的「花城罐」既保持了经典红罐的形象，又融合了广州花市吉祥物「花花」、「城城」两个卡通形象，红红火火的包装与花市的气氛十分相符。

这些没有变

产品的包装的确是在不断变化，但是包装的变化往往也会引起消费者的抵制与不适，那么，品牌在更换产品包装的时候，如何改才能让消费者更易接受，同时也让品牌积累的口碑得以延续呢？大部分品牌选择的，就是保留品牌中最让消费者记忆深刻的元素，如色彩、 logo 、图案等。

·不变的色彩

图片来源：百威啤酒官方微博

百威啤酒作为我们熟知的酒类饮料品牌之一，自创立以来，其包装和瓶型都在不断变化，但是多年来基本不变的还是它那经典红白相配的色彩，为的就是让消费者对此形成一种潜移默化的思维：看到红白包装的啤酒就想起百威啤酒。

·不变的logo

图片来源：麦当劳官方微博

看到金色的 M 字你首先想到什么？肯定是麦当劳对不对？麦当劳的金色 M 字 logo 自1961年面世以来，就一直保持不变，而其包装设计上也一直都是那个金色的 M 字，改变的只是不同时代的设计风格和主题。

·不变的图案

作为麦当劳多年来的死对头，肯德基在包装上不变的元素肯定就是肯德基爷爷的形象了。从1952年山德士上校的形象图被印制在肯德基的包装上开始，肯德基的包装历经了多次的更新换代，一直到2018年，肯德基爷爷的形象也依旧牢牢地印在肯德基的包装上。

未来产品包装会如何变化

更环保

在这个人们越来越重视环境保护的时代，一个没有环保意识的企业往往更容易流失自己的客户。就产品包装而言，相对于塑料类的包装，消费者更认可纯木浆材质的纸质包装，目前也有不少企业已经在往「可持续包装」方向走。

早在2014年，利乐就推出了利乐皇生物质包装，这是全球首款100%使用生物质材料制成的饮料纸包装，并一直沿用至今。而麦当劳也曾宣布要在2020年完成全部包装都用100%木材纤维制作（用在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上）。事实上麦当劳也正在努力做了，现在我们购买麦当劳的产品，包装使用的大多数都是纸质包装。

图片来源：麦当劳官方微博

颜值更高

是的，在这个看脸的世界，就连产品包装也要开始拼颜值了。因为，一个产品形象的好坏，往往决定了这个产品能否第一时间征服消费者。

而在提升颜值方面，品牌更多的是选择现代年轻人喜爱、流行的一些元素，比如六个核桃的颜文字、霸王洗发水的二次元人物形象等，既提升了颜值，又虏获了一批年轻的受众群体。

频率更快

在这个快节奏的时代，不仅我们的生活节奏变快了，产品包装设计更新也越来越快，因为只有这样，才能更好地满足消费者多变的需求。

同时，来自竞争对手的压力也使得品牌不得不加快步伐。而说到产品包装更新快的品牌，可口可乐就不得不提了，从2018年的新年款，到四款全新的健怡可乐，再到可爱的北极熊包装，可口可乐真的是用生命在换包装呀。

End

结语

质量是品牌的「利器」，包装是品牌的门面。品牌或为了提升销量，或为了抓住目标用户，或为了配合不同时期的营销策略，不定时推出新包装，从而达到自己想要达到的目标。更换产品包装自然是必要的，但可别丢了存在消费者记忆深处对品牌元素，否则，效果或将适得其反。

标签： 品牌品牌产品

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