【户外媒体评估】户外广告发展现状 户外媒体价值测算和评估

【户外媒体评估】户外广告发展现状 户外媒体价值测算和评估

户外广告发展现状

一、户外广告的定义

从研究广告史的角度来看，有两种广告：一种是狭义广告，这类广告随着商品的生产和交换诞生，发布者是商家，它的价值在于宣传产品特点和商家形象，如知名的"三碗不过岗"，现代的品牌宣传片、硬广告、软广告、品牌植入等；另一种是广义广告，除了商品交易广告，还有社会公告，发布者是政府以及公共单位（学校、医院、城市管理局、交通局、园林管理处甚至交警队等），如历史上的发榜、悬赏、告示之类，以及现在的城市宣传片、道路导引指示牌、标识标牌等。

广告发布的载体早期有酒肆旗帘、门头招牌、市集张贴、衙门告示、石碑之类，发展至今，随着电视、广播、杂志、互联网等载体的兴起，我们将它们区别为电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告以及互联网广告。

而户外广告行业，特指以具体形式展示广告或告示、宣传品的载体，主要包含LED显示屏、LED幕墙、门头招牌、广告字、户外（室内）灯箱、大型立牌，甚至喷绘印刷品等生产制作环节，以及发布公益公告、商业广告、标识标牌、指示导向等广告内容。

二、户外广告的发展现状

1. 户外广告的竞争优势赢得商家认可

户外广告与其他广告媒体相比，在普遍性、广泛性、价格方面具有天然优势。随着城市化进程不断呈现增长态势，核心利好因素来自人口从乡村向城镇集聚，商业交易拥有良好人口基础。大部分四五线城镇的崛起，商业街、店铺、便利店有了更多的广告展示和标牌展示的基本需求，而户外广告拥有的天然优势，成为基础的、重要的广告配置。

2. 低线城市与电商崛起提供新的广告需求机会

根据Kantar World Panel所统计的1990-2013年的城乡人均收入和消费支出发展变化来看，城市与农村居民人均收入及消费水平逐年上升，特别是2010年后，农村人均收入和消费支出的增幅开始高于城市居民，差距逐步缩小。从快消品、食品和日化主要日常消费品类在不同级别城市的增速来看，这些品类在低线市场的发展速度更是快于一线市场，这些城市无疑未来将发展成为新的消费蓝海，由此将激发出旺盛的广告市场需求。

互联网电商以及业务在四五线城镇的渗透，诞生了更多基于本地服务的互联网站点或者门店，因此促使有了更多的广告需求。

3. 二三线城市的激烈竞争助长了户外广告的需求

对于大城市商业环境激烈的竞争，商家经常面临频繁的促销以及众多公开的推广活动，需要多样化的宣传渠道，户外广告也赢得了部分广告主的青睐。

4. 政府拉动广告标牌的业务增长

比较特殊的是政府单位发布的公告拦，指示导向，标识标牌的需求，受到信息公开化，完善基础设施的规划要求，在市政工程、公共场所、景区、公园、道路、小区等区域的信息公告、标识标牌、指示导向等需求呈现急剧增长态势。

整体来看，随着商业环境的竞争激烈，以及新兴互联网力量在线下的渗透，整体户外广告业的销售规模是呈现增长态势。

户外媒体价值测算和评估

关于户外媒体的价值测算和评估问题，可能会因为比较学术化而让人觉得艰涩高深，但也可能因为瞬间有顿悟，于是就变得通透了，这和我们是从什么角度去看这个问题有关系。正如面对同一张照片，不同的人，在不同的情况下，根据自己的感觉会看出不同的东西，最终看到的就是不同的传播效果。

所谓媒体的价值，一般而言取决于“什么人去看”、“怎么去看”、“有多少人去看”等等要素。媒体主毫无疑问都很关心如何把自己的媒体销售出去，如何增加它的价值。然而媒体价值到底在那里呢？媒体价值该如何测算和评估？坦率而言，目前在这方面真正有所发展的成果是很少的，针对户外广告的测算和评估该如何科学地进行，相关的研究也比较空白。这不能不说是这个行业的一个遗憾。

总的来说，户外广告业其实就是一个四个人玩的“游戏”，参与的四方分别是客户、广告公司、媒体主和管理部门。这个局面类似桥牌（或者中国人的“麻将”）。因为这其中管理者一方经常充当叫牌的角色，自己可能并不直接参与进来，所以这“游戏”就像打“桥牌”。但显然，管理者亦充当了游戏进程中的重要角色：它引领甚至是指定了“游戏”的规则。

这个GAME怎么玩其实并不重要，但参与方都希望能赢，或者挣钱，这一点共识确是不约而同。客户和广告公司对媒体主来说，虽然都是“上帝”，但他们也是两个有各自不同利益点的角色。在媒体主本身，因为手中握有资源，有时他甚至会有自己来通盘操作一切的冲动。

这里想说的是，打这个比喻，是为了更好地来解析客户、广告公司、媒体主和管理部门四方对媒体价值的影响??它们扮演不同的角色，这些不同的角色在媒体价值的确认过程中，基于不同的立场，会有不同的要求和表现：

客户：

一个好的专业客户，如果决定要进行一个户外广告活动，绝不会仅仅是买一个或者一些“户外广告位”而已。对客户而言，它希望得到的是一个接触目标顾客的机会，一个可以建立潜在的销售业务机会。客户会深刻考虑：这对我的产品的销售有多少价值？客户是从这样的一个角度出发去考量媒体的价值的。因而我们要明确的也是：媒体的价值不在于提供给客户一个广告位，而是给客户，或者广告主创造了一个可以影响消费者的机会。

但有趣的是，客户到最后还是会非常务实地回到和价格有关的问题上来，力求便宜的成本和费用。而实际上，“便宜”是一个相对的概念，是一个互相比较后的结果，而且在不同的情况下会产生不同的感觉，这和户外广告经常提到的“千人成本”这一概念的理念大概是一致的。这意味着价格上的差异往往会因为不同基数的存在而被解构。

非常直接地，客户还会要求尽可能让最多的目标顾客可以看到他的广告，并且要求比别人做得更好，这就涉及到位置和创意的重要性。位置和创意都可以提升媒体的价值。

广告公司：

广告公司如何看待媒体的价值？首先他们会考虑媒体是不是符合前面所提过的“客户要求”：包括产品、品牌、销售、创意等等方面的目的，当然也同样少不了要求一个较低的成本和费用。

有关“位置”的问题我需要指出的是：一个大家认为很好的广告位置，对某些客户来说，却未必一定是一个最好的选择。广告公司对媒体价值的认定和客户的期望往往会有这样的“错位”现象出现。

广告公司其实是一个中介角色，他们会面临很多不同的问题，进行不同的考虑。如果能够解决广告公司的问题和需要考虑的因素，那么，这样的户外媒体对广告公司来说就更有价值。

媒体流程如果是简单及容易操作的，客户和广告公司就会更有信心！良好的服务，包括售前和售后的服务，都和媒体价值有着密切的关联，影响户外媒体的整体价值。

管理部门：

管理部门的宗旨是管理并且规范户外广告，这一定会对户外广告的价值构成影响。因此如果“户外广告”能更多地担负起一些正面的职责和功能，比如照亮并且美化都市，形成正面的形象，成为更有效、更合理的共有资源的利用者。那么，管理部门对“户外广告”的监管并且规范的行为应会减低，给予户外广告更大的生存空间，也使户外广告的价值得以提高。

管理部门对媒体价值的影响主要体现在某些具体操作上，比如在资源的分配上，如何看待户外广告业的运作问题上，等等。

同时，管理部门自身在增收上的要求和压力，也会转移并施加在户外广告行业上。对户外媒体进行投标，公开拍卖，作为政府控制资源的一种方式，不可避免地影响甚至决定媒体的价值??希望通过这些比较正规的运作，可以令整个产业在运作、经营模式、专业水平等等方面得到提升。

但是这些控制资源的方案是仍有需要深入地探讨的地方，以防扼杀了当地的较小行业经营者的生存空间！

媒体主：

媒体主的首要要求其实是生存，这就是说要把媒体销售出去，并且保证利润。

媒体主该如何看待利润？追求更大的利润是正常及可以理解的，但这不能依靠朝定夕改的价格调整来实现。短线的操作最终会把客户赶走，从长远来看，整体利润实际上会下降，因为广告客户是不会喜欢和这样的公司长期合作和做生意的。

媒体主短视的结果是，整个行业的价值都受到了损害。因此，“正常地，并且是连续地做户外广告业务”很重要，然后才能谈其他的问题。譬如品牌的建设问题、交易和资金的保险问题、发展的问题。

一个较高的利润空间对媒体主来说是应该的。因为这个行业里仍有很高的风险，特别是资本风险的存在。但媒体主要做好长期发展的准备，不论是最后自己单独发展，或者收购其他公司，还是并入其他公司，“游击战”是不可取的，也做不长久。

分析了户外媒体价值“场”上的四方，我还是想重申，这是一个很有价值的产业，这个产业还很有潜力，从整体上讲，媒体的价值也还有很大的增长空间。

现有的户外广告的测算与评估方法

现有的户外媒体的测算和评估方法停留在很初级的一个阶段，主要针对的也是静态的广告物，对动态的对象，现在还没有很好的方法和手段。而很多广告公司和监测机构正在做的，其实是广告前和广告后的一个效果研究，它们比较的是广告的成效，而不是媒体或广告的价值。

现有的测算和评估方式，有三个影响要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在广告现场的印象等级；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人车流；

第三：SHOWIING，户外广告显示率。

关于FIR，下面这张图可以帮助我们简单地了解这一概念：

我们可以看到，在车行进的方向上，根据位置的不同，广告的印象等级分也不同。

影响FIR的因素还包括：广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。这里也提供一个评估表的范例：

评估表范例（评核系数：85分）

评分朝向遮挡视距背景

25正对完全无遮挡800米完全单一

20主要受众视线偏离不超过15度轻微遮挡，不影响画面500米单一

15主要受众视线偏离不超过45度遮挡不超过画面1/5，轻微影响画面200米轻微杂乱，对广告分布无影响

10主要受众视线不超过75度遮挡超过画面的1/5，影响画面100米杂乱，对广告分布有影响

5平行于主要受众视线遮挡超过画面的1/3，严重影响画面50米基本不适合广告发布

关于DEC，指的是每日的人流量和车流数据的和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关，在美国我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是2.0-3.5。

关于SHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数，或收视点。

这样，我们能计算得出一个关于某户外广告位的千人成本（CPM）：方法就是将户外广告位每日的价格除以相关户外广告位的每日有效的人车流，再乘以1000后得到的一个数值。CPM是户外广告的一个基本及常用的价格比较参数。

当然，CPM不是唯一的户外广告价值比较参数，还有一些其他的系数会直接或间接影响户外广告媒体的价值。

这些系数包括：

区域/地域：区域是户外广告位置选择的首要因素。不同的客户对不同的区域/地域有不同的需求。比如IBM，会选择机场、电脑城、或者大学来做他们的户外广告。就同一个地域来说，对不同的客户而言价值也是不一样的。有一些对大部份广告主都基本适合的地域，这些地域就是所谓的户外广告的黄金地段。而某些地域对某些客户具有商业之外的价值，如在客户的办公楼、主要销售点等等策略地域。

位置/方向：同一个地域的不同位置，价值不同；同一个位置牌面的不同方向，价值也不同。

面积/比例：面积的大小直接影响到户外广告的效果，当然也要注意视距的问题，如果视距太接近，过大的广告牌反而效果较差，因此广告位的比例和面积同样的重要。受众第一眼能看到多少广告信息才是广告的有效成分。一个户外广告有视觉感舒服的比例，会使受众更加乐于接受。

水平视角：水平视角是指牌面在主行进线上出现点A与消失点B相对于牌面中心点的连线的夹角。这一视角决定了在同一平面内的广告辐射范围。水平视角越大，广告辐射面越宽。

垂直视角：垂直视角是指面对广告方向上的广告出现点至牌面中点的连线于水平线之间的夹角。垂直视角决定在同一个平面内的广告辐射距离。垂直视角同时决定在同一距离内的受众需要抬头多大角度的才可以清楚地看到这个广告。同一个建筑物上同一水平但不同广告牌高度的垂直视角不同。

广告密集度：广告的密集度决定了广告所受到的干扰程度；广告密集度客观地反映了户外广告地段和广告牌的价值。我们的经验告诉我们，一个普通人的平均视觉范围大约是120度。广告密集度越高则广告价值越低。

环境光亮度：光亮或黑暗的环境对广告价值有影响。受众在不同亮度的环境对广告牌的光度是否足有不同的感受。在比较光亮的环境可以以提高广告牌面的照明功率来改善显示功效。

发布费用：每个地域都存在不同的市场价格，一个广告牌面的价格，并不能反映出它是太贵或是太便宜。户外广告价格的构成很复杂，影响价格的因素很多。在同区域、同发布时间、同位置质量广告位的价格也可能不一样

使用以上各因素综合在一起，可如下示评估例图：

位置（范例）

ABCD

系数加权评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分

1位置20