国货上海家化的前世今生 上海家化与国外巨头到底有多远？

公司全称：上海家化联合股份有限公司

股票简称：上海家化

股票代码：600315

上市日期：2001.03.15

股本规模：67,403.21万元

所属行业：制造业——化学原料和化学制品制造业

控股股东：中国平安保险集团股份有限公司

上海家化的前身——香港广生行，1898年创立。

1915年，广生行“双妹”产品获世博巴拿马奖，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。

30年代上海明星香水肥皂制造有限公司成立。“9.18事变”后，大家抵制日货，提倡国货，国货运动开始。1937年，广生行申请双妹牌雪花膏、花露水、牙膏等9个品种为国货。

解放后，公私合营，明星公司、广生行和其他化妆品、化学公社合并成为上海明星家用化学品制造厂。

60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品（就是长辈们用了一辈子的雪花膏）。

1967年文革期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造”改名为“上海家用化学品厂”。

1983年“露美”我国第一套高级系列化妆品诞生。而当时的露美化妆品，作为中国最高档的本土化妆产品，曾做为国礼赠送予美国总统里根及夫人，英国女王伊丽莎白，并受到他们的高度赞扬。

1985年，中国日化行业包括花露水在内的主要化妆品的测试标准由上海家化起草，该标准的制定，稳定了质量。38岁的葛文耀被上级领导任命为上海家化厂长，那时候家化只是一个400万资产的小厂。葛文耀接手后，在全国同行中第一个建立了覆盖各省市的销售网络，到1990年，上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首。

1991年推出“六神”特效花露水。

1992年“上海家用化学品厂”改制为“上海家化联合公司”。

1996年1月“上海家化有限公司”成立。

1998年，为了支持政府的国有企业改制，上海家化兼并了连年亏损的上海日化集团公司。为此花了5亿元，关掉了30个亏损企业，安置了6000多个下岗的工人。

1999年10月公司转制成为“上海家化联合股份有限公司”。

2001年经中国证监会批准,“上海家化联合股份有限公司”上市，向社会公开发行人民币普通股8000万股。

2005年上海家化以4.54元/股的净资产价格回购了上实日化持有的1.02亿股股权，股权分置改革之后，家化集团控股上市公司39.38%。

2011年11月，上海家化改制正式落幕，在经过各路资本交手后，平安信托旗下平安创新资本全资子公司平浦投资接盘。

1．公司股权结构

2．近年主要负面新闻

2009年-2012年，上海家化与沪江日化之间发生的采购、销售及资金拆借等关联交易金额已分别达到2009年至2012年年度报告的披露标准，但上海家化对于与沪江日化构成的关联方以及关联交易情况均未予以披露。2014年12月23日收到中国证券监督管理委员会上海证监局《行政处罚事先告知书》，除了对上海家化予以警告处分，并处以30万元罚款外，对上海家化原、现相关管理层17人处以金额不等共94万元的罚款。

家化内斗——从葛老的出走到王茁的罢免堪称宫廷大戏，不做评论。

2015年9月谢文坚遇袭有惊无险。

1.行业情况：

先来段年报上的内容：

欧睿咨询的中国日化行业销售预测来看，中国日化市场仍有很大发展空间，2014-2018的复合平均增长率仍在11.9%，至2018年市场规模在4759亿。

中国日化市场

2008-2013销售额复合年均增长率=10.4%

2014-2018销售额复合年均增长率=11.9%（预测数）

查了下Euromonitor的统计数据，家化年报中的行业数据应该不包括洗涤用品。2014 年，中国美妆个护市场增长率为 7.2%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。中国美妆个护市场14年明显有放缓势头，但对于其他国家仍是全球范围内增长最快速的地区之一。

据Euromonitor统计，2014年中国化妆品零售交易规模为2937亿元（含个人护理产品），预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了 2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距。

这个统计数据意义不大，中国农民人口占了大头，农民用化妆品的真没听说过。2014年年末全国参加城镇职工基本养老保险人数32212万人，比上年末增加1785万人。参加城乡居民基本养老保险人数49750万人，增加1381万人。参加基本医疗保险人数57322万人，增加3680万人。我们取参加城乡居民基本养老保险人数来做统计的话，人均化妆品消费约91美元，应该与发达国家差距2-3倍。如按发达国家80%城镇化率计算的话，目前人均化妆品消费约46美元，4-5倍差距较为合理。

2.行业政策：

（1）政策误读

2015年12月25日，顺丰速运旗下海淘品牌海购丰运在其官网公告称，接中国海关最新通知，洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护发素、漱口水、洗鼻液、烧伤膏、驱虫膏、可可脂等商品关税由10%全部上调为50%。

海关总署2012年第15号（关于修订《中华人民共和国进境物品归类表》和《中华人民共和国进境物品完税价格表》）中明确税率是50%，之前海外代购擦边球打不了了而已。

（2）《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》

国务院2015年11月19日发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出，降低部分日用消费品进口关税，研究调整化妆品等品目消费税征收范围，适度增加适应消费升级。长期看，日化产品关税只降不升。从近年国外大品牌降税后几次降价已基本能看出端倪。

（3）韩国化妆品第二次降税

2015年12月20日，中韩自贸协定正式生效并第一次降税；2016年1月1日二次降税。在未来20年内，涉及中国91%税目、韩国92%税目的产品关税将调降为零。二次降税对于中韩两国的合作有着巨大的推进作用，目前国内韩流趋势大有继续扩展的迹象。尤其以韩妆为代表，随着“韩国托娜”、“雪花秀”、“兰芝”等知名韩妆品牌的入驻，欧美化妆品的市场占有率不容乐观。国际贸易协会2015年9月发布数据显示：2015年1-7 月，中国进口韩国的化妆品远超2014全年，韩妆在中国市场的份额持续攀升，达到22.1%，市场依旧呈上升趋势，而随着韩妆步步蚕食欧美品牌以及中国本土品牌的市场份额，彼此之间的竞争也将会越来越激烈。下面不得不提提韩国化妆品，是否对于国产化妆品有参考意义?

3.韩国化妆品行业情况

（以下引用中商情报网部分数据）

（1）韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者

韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段，通过引进外资、引进技术、振兴出口形成外向型经济，产业结构向工业化转变，特别是重化工业得到了长足发展，同时韩国的城镇人口比重不断提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就业占比也在2000年后出现显著上升。

人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展提供了有利的条件，韩国化妆品生产总额近三十年来保持11%的复合增长率，特别是在2008年金融危机时，化妆品行业几乎未受影响，化妆品零售总额仍保持稳定增长。

韩国化妆品市场，本土公司占据了主导地位，根据韩国化妆品协会的数据，国际品牌只占25%。20世纪90年代，韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，许多消费者都热衷于购买其产品，但随着本土化妆品公司的发展，现在绝大多数消费者更喜欢使用本国化妆品。韩国本土化妆品的优势主要可以分为以下几点：

科技含量高。韩国本土企业投入了大量的科研费用，将生物科技应用于化妆品上，比如人参、海藻等，使得在科技上能够与欧美化妆品公司相抗衡。

‚满足消费者需求。韩国化妆品都是针对韩国人的皮肤特点，依靠抗皱、抗衰老和美白功能来吸引消费者购买。

ƒ安全性高。韩国的化妆品立法和标准都相当严格。

（2）韩国化妆品行业龙头：爱茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

爱茉莉创始于1945年，从2000年开始进入快速发展时期，收入从9159.5亿（8.10亿美元）增长到28495亿韩元（25.31亿美元），增长了两倍多，十三年的复合增长率为12.16%，是韩国化妆品行业的最具代表性的公司。2006年，公司将化妆品、日化用品和茶产品业务从集团公司拆分，组建子公司——爱茉莉并单独上市，集团业务的分拆也使得公司更好的集中资源发展化妆品业务。爱茉莉目标在2020年成为亚洲第一、世界前七的化妆品公司。

定位明确，明星品牌占领中高档市场

爱茉莉的品牌结构层次分明，定位明确，分为高档（奢侈）、中档和大众品牌，主要品牌如下：

爱茉莉采用多品牌下产品线的策略，在每个档次下都有三个以上单独的子品牌，每个子品牌都有一个系列的产品线，包括乳液、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆、男士护理等，涵盖了消费者几乎所有的需求。爱茉莉在各化妆品的子领域都拥有很高的市场份额，特别是在2000年后，爱茉莉的市场份额不断提高。

爱茉莉的多品牌下产品线策略获得了很好的市场效果，一方面利用多品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。

图表数据较老了，我查了下2015年半年报数据，爱茉莉集团韩国国内市占率超过40%，销售额超过2.85万亿韩元，同比增长23.3%，营业利润则为5643亿韩元，同比增长46.1%。按2016年1月26日汇率折算营收折合157亿人民币，营业利润31亿人民币。股价更是2年来爆涨了300%。。。

持续研发，打造传统与现代的完美融合

爱茉莉约2%的营收投入研发，这个数据比家化还差一些。

爱茉莉的研发是从消费者的实际需求出发，继而提升产品性能。比如亚洲女性梦想拥有明亮美白的皮肤，针对这一需求，爱茉莉的研发中心发现了在人体免疫系统中能控制色素的基因，并且还将这一研究成果发表在国际著名的学术杂志上，体现了爱茉莉强大的科研能力。同样对于抗老化问题，爱茉莉也发现了影响肌肤衰退的基因，通过抑制这一基因来达到延缓衰老的目的，这一技术已经运用到了IOPE品牌的抗老化产品中，受到了中老年人的欢迎。

爱茉莉的创新并不是仅仅来自于企业内部，而是以开放的姿态欢迎外界提出任何创新的想法。爱茉莉与国内外著名的研究机构建立了合作关系，在爱茉莉的主页有专门搜集建议的专区（Connect & Development），随时随地与研究机构、供应商、政府部门、消费者进行沟通，帮助企业始终走在创新的前列。

强调品牌定位，突出产品功能

爱茉莉旗下的品牌整体上都追求人与自然和谐共生的美丽态度，但各品牌的诉求点又各不相同，比如雪花秀以天然的人参等为原料追求天人合一，突出产品保养护理功能；而兰芝大力宣传自己保湿专家的身份，强调水科技来确立在保湿护肤品领域的地位；梦妆则将花与护肤相结合，突出产品的美丽功能。

家化近年从品牌定位来看已比较清晰，如高端系列的太极丹主打抗衰老，市场空间其实是很大的，但需要完善的地方很多。

1．行业地位

NO1 立白

立白集团在1994年才成立，然而据媒体报道，2013年立白集团的年销售额已经突破了160亿元；另据立白集团董事陈丹霞在公开场合透露，2014年立白集团的年销售额达到了180亿元，立白作为本土日化第一企业当之无愧。

2005年前后，它即开始朝向“大日化、多品牌”发展。在这样的发展战略之下，2005年，立白通过收购获得了蓝天、六必治等口腔护理品牌；2006年，立白集团收购高姿化妆品有限公司并组建上海新高姿化妆品有限公司。如今，立白已拥有多个化妆品品牌。

立白最核心的领域，还是在家用护理产品上。据欧睿国际公布的《中国家用护理类企业10强榜》显示，2014年立白在中国家用护理市场占据了15.3%的市场份额，位居榜单第一。相比之下，联合利华在该榜单中位列第3，宝洁位列第5，市场份额分别为7.5%和6.5%。也就是说，联合利华和宝洁两家公司加在一起，在家用护理市场上的份额还没有立白集团多。

这样的市场份额和销售额就不奇怪立白花那好几个亿赞助了三季的我是歌手了。

NO2纳爱斯

中国第二大的日化企业，也是一个最大优势在家居护理领域的企业。欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，2014年纳爱斯在中国家用护理市场占据了12.8%的市场份额。按照立白集团的销售额与市场份额之间的关系来估算，纳爱斯2014年的销售额也要超过140亿元。

自从立白开始搞“大日化”四处收购品牌后，纳爱斯也在几乎同一时期开始收购大日化领域的各类品牌，包括全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司和百年润发、西亚斯、奥妮三大品牌83只商标的所有权和独占使用权，大举进入个人护理用品市场。

NO3蓝月亮

说到中国本土第三大的日化企业，你很难会想到蓝月亮。但事实是，这家成立于2001年的公司，的确就是中国第三大的日化企业。数据报道，2014年蓝月亮销售额为100亿元；凯度消费者指数的数据显示，蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。卖洗衣液就能卖到100个亿，蓝月亮这样的公司，在中国日化行业里也实属难得了。要知道，蓝月亮一开始是一家做洗手液的公司，在2008年才正式杀入洗衣液市场。

2010年，蓝月亮销售额达到20亿元，在中国洗衣液市场的份额高达44%，力压立白、奥妙、汰渍、开米、威露士、洁霸、雕牌、绿伞等一众洗衣液品牌，稳坐头把交椅，并连年稳居中国洗衣液市场销售额第一的位置。从20亿到100亿，蓝月亮居然只用了4年时间！同样在欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，蓝月亮公司以6.5%的市场份额位列第四，仅次于立白、纳爱斯和联合利华。

NO4上海家化OR伽蓝集团？？？

有关报道称伽蓝2013年销售额已突破50亿，看了下伽蓝官网也没有具体集团的销售数字，只知道官网数据2015年全集团销售额同比增长15%。另外，2015年自然堂有16款单品销售额过亿元，有2个系列销售过十亿元。但从近3年日化企业税收榜来看，家化均排在伽蓝前面。不可否认的是伽蓝从2001年成立至今15年发展速度不是一般的快。

从目前来看，化妆品及个人护理上海家化仍是国内数一数二的企业，但从发展历程来看，上海家化虽然保持了不错的增速，但和国内同行比难言惊艳。

2．产品结构

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化护肤品怎么样

3. 化妆品行业销售额与渠道变化

2014年化妆品电商渠道销售额达到627亿，占比从2010年的0.7%上升到2014年的15.5%，预计到2016年互联网渠道占比可能达到25%，挤占的市场份额主要来自于商超和百货。

2014年化妆品专营店的销售额为675亿元，占比从2010年的15%上升到2014年的16.7%，是近5年唯一每年都在稳步增长的渠道。

线下专营店做的较好的如丸美，丸美招股说明书上信息，截止2013年，145家线下经销商在全国共发展有14368个登记在册的终端销售网络，其中专卖店11621家，专卖店一共完成了全年65%的销售占比。

虽然近年来国内化妆品公司的市场份额不断上升，但与发达国家相比，本土品牌仍然有很大的差距。美国、日本、韩国市场CR30品牌中本土品牌市场占比分别为74.3%、80.6%、84%而中国市场这一占比仅为22%。从家化的发展来看，不仅面对欧美、日韩的竞争，国内竞争对手也在逐渐长大，如自然堂、相宜草本、韩束等。激烈竞争存在的同时，国货化妆品的市场成长空间还是巨大的。

4．市场竞争力

公司2014年年报中例举了4大核心竞争力。

（1）系统、有效的运用中国文化

是国内最早主打中草药的，先不说国内某品牌也主打草药，你说有效运用中国文化怎么体现？这个竞争力个人觉得很牵强。

（2）加强分销管理，强化终端掌控

这算是一个，传统渠道家化深耕多年，专营店也在积极拓展，截止2014年已达到3800家，但关于线上渠道的开拓，虽然有美丽的郭姐姐坐镇，但我是不满意的，具体后面再说。

（3）快速决策，建立决策驱动型组织

这点放竞争优势里简直有点奇葩。但从最近公司的动作来看，市场嗅觉确实提高了。

（4）新经济模式下与消费者的直接互动

这点上是有进步的，无论从每年两次的新品发布会还是电商的销售数据，但若要说是竞争优势，可能还是牵强。

截止2014年底，上海家化近10年平均主营业务收入复合增长率达到了28.41%，10年平均净利润增长率更是达到了63.89%。如不算投资收益，净利润复合增长率为33.78%。其中05年和10年分别出现了两次净利润下滑的情况，总体来看，数据美如画。

但我们知道一家企业长期来看保持20%以上增长是几乎不可能的，即使在日用消费品行业。上海家化近5年平均主营业务收入复合增长率为14.65%，净利润增长率为32.44%。不算投资收益，净利润复合增长率为29.36%。

从10年数据来看，上海家化从前5年的高速发展进入到了中速阶段。而从净资产收益率、销售净利率和总资产收益率来看，保持了良好的态势。

这次我把2001年家化上市时的招股说明书又翻出来了，以下摘抄一段：

本公司产品销售网络遍及全国。公司主要产品花口水、沐浴露、基础护肤品、彩妆美容产品等国内市彩场占有率均名列前十名之中。根据央视调查咨询中心对北京、上海、广州等全国十四个城市2000年1-7月个的统计调查表明，本公司主导产品花露水市场占有率达74.68%，护手霜市场占有率为22.82%，沐浴露市场占有率16.18% ，市场排名均为第一位。本公司在立足国内市场和出口中东和东南亚的基础上，正积极参与国际市场竞争，争取在国际市场占有一定的份额。

其实早在15年前，上海家化花露水、沐浴露、护手霜已在大中型城市市场中排名第一。虽然这十年来从经营数据看很完美，但事实上产品市场占有率是在下降的。虽然在激烈的竞争中扛过了外资品牌，但国内其他公司也占领了部分市场份额，大家都扛过来了。从某种意义上说，也许家化本身并不是一家需要管理层多么优秀的公司，而是赶上了发展大潮，时势造英雄。我这种说法难免有人要吐槽，那我们比较下几家已上市、正打算上市或原本打算上市的企业。

增长速度还算快吗？

另外从招股说明书上01年已提出了国际化战略，而2014年年报显示港澳台及海外销售额仅1500万元，较上年同期下降28.82%，海外布局相当失败。

2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道38号盛大揭幕。希望这是个好兆头，包括“六神”，从国际经验来看海外市场对公司长期发展相当重要。

本想就5+1各产品销售数据做下分析，可惜家化年报并没有明细，另外最近也查了各大券商这几年的研究报告，发觉数据根本也无法参考。比如广发欧亚菲的研报和国金张帅的研报，5大产品系列销售统计数据完全对不上，不知道是谁不对，或者两个人统计数都是错的？

对于国内各地区销售情况也无法统计，因为家化是按开票地点来统计的，分地区销售根本没法准确统计，由于绝大部分开票地均在华东销售公司，包括电商，看年报很多人会以为家化是家地方性企业。

还是要吐槽下，2015年3月的机构投资者沟通会上，家化表示关于这点未来希望通过技手段突破，提供准确信息，这官方答复着实让我扯着蛋了。

自从家化启用平安系的普华永道后，年报上的明细做的确实比之前安永有进步，但关键销售数据如按产品分、按地区分还是令投资者无法满意，太过粗线条了。

六神

全渠道统计数据

六神目前在上海家户的业务中低增长但拥有高市场占有率，属于“现金牛”角色。

六神花露水10多年前已经是行业老大，品牌产品增速在N年前已经进入成熟阶段，花露水份额常年保持70%份额。由于花露水本身市占率已经很高，处于一家独大局面，几乎没有增长空间，隆力奇、宝宝金水等其他品牌根本构不成威胁，因此营销投入非常有限。

2014年中国沐浴用品市场规模约200亿，同比增长5.5%。预计未来几年洗浴用品市场增长将会保持低速。六神沐浴露在05年干翻宝洁后也处于行业领先地位。香皂保持稳定的市场份额，仅次于舒肤佳和力士。清凉走珠系列由于整体在市场中占比较小，但基本年均增速维持在50%以上。

六神全品牌销售增速2014年为5%，管理层多年来并未深挖六神潜力，有吃老本嫌疑。六神的渠道相当厉害，目前全国各种业态的零售网点约600万个，其中可售卖日化用品的网点约为400万个，而尼尔森的抽样调研数据显示，六神权重铺货率为97%，如果从这一数据推算，也就是390万个零售网点。

个人认为单从“六神”一个品牌来看是一个有护城河的品牌，管理层如能深挖潜力完全可以再造一个六神。比如出口业务，东南亚、南美、非洲等，老外难道不喜欢廉价又驱蚊止痒的花露水？另外从国内来讲，我不理解六神为何不涨价。作为一个用了30年六神花露水的老顾客来说，涨价50%我一样会用啊。

佰草集

作为1998年推向市场的佰草集，17年了，真的算很成功吗？换做在外资或者国内民营企业也许早就放弃了，佰草集真是个坎坷的姑娘啊。

2014年佰草集全渠道销售额同比增长19%，电商及CS渠道同比增长50%，百货渠道个位数增长。

根据2014年年报数据，百货渠道保持销售额第7名，是前20名中唯一的中国品牌。（真没啥好炫耀的，一来，百货销售被压得惨不忍睹，二来，国内对手们有打算和你拼百货渠道么？）天然细分市场，不知道什么标准排的，相宜草本2011年已经做到了13亿，难道被吃了？图还是贴下吧。

看下佰草集在护肤品市场的市占率及排名

国内护肤品市场2014年市场规模约为1400亿，近5年市场复合增长率约为11%。未来佰草集主要看点有以下几点：

1、电商发力

2015年上半年电商销售额增长超过30%，占比接近20%，电商渠道俨然成为主要增长动力，由于电商目前仍有很多地方可以改进，有理由相信未来仍将保持高速发展态势。

2、广告投入品牌推广

2015年佰草集联手浙江卫视首度冠名娱乐节目《出发吧！爱情》，让消费者更多地了解佰草集的产品与文化。

其实我们可以了解下周边的女性朋友有多少人用过佰草集的产品，我了解下来比例是很低的。如果用过后不用了，那是你产品不好或者不符合消费者口味。而如果本身作为一个有17年历史的国内老品牌来说，如果周边没什么人使用过，那本身你的营销与品牌推广就有问题。

看看自然堂代言人，国内美女明星都兜了一圈了，韩束又有志玲姐姐坐镇，佰草集在干嘛呢？但愿现在醒悟还不算晚。

3、一花一木

2014年底佰草集推出的子品牌“一花一木”，定位18-25岁年轻女性的细分市场，屈臣氏专供。

子品牌的开发是相当重要的，之前谈到的韩国爱茉莉在这点上就做的很好。一方面利用子品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。有理由相信，佰草集的产品线未来将得到完善。

4、新品开发

新品开发上佰草集也有了很大进步，菁萃原液面膜系类和升级版太极丹系列，未来产品肯定会越来越丰富，新品效应在2016年后会有更明显的体现。一年两次的新品发布会也体现了管理层对于新品开发的决心以及更加贴近市场的策略。

给个小道消息，范爷没事天天在家做面膜，代言人考虑下。

5、加速国际化进程

之前已提到法国佰草集旗舰店，总算是跨出国门的第一步。我并不看好目前形势下佰草集在国外的销售，与国内品牌比、国内市占率优势并不明显又怎么去和国外品牌竞争呢？但从长期来看海外布局的第一步很重要，至少管理层给了投资者一种暗示，上海家化会从更高更远的角度去考虑问题，国际化我们已经在做了。

美加净

商超渠道统计数据

美加净2014年市场份额有增长，特别是商超系统，面霜商场系统超过相宜本草上升至第4名；美加净2014年全年17%的增长，手霜仍然是多年来的老大，沐浴露其实已经处于可有可无的状态了。

多年来美加净的状况犹如鸡肋，食之无味弃之可惜。产品增长点单一，除了手霜没有其他有竞争力的产品了。品牌面临使用人群老化、单品价格不高的窘境。

自上海家化回购以来，美加净就经历了6年更换8个品牌经理的“折腾”，每一位请来的品牌经理都对美加净有着自己的见解，因此每一任都赋予美加净不同的品牌形象，从主打“保养皮肤”的概念到主打“高科技保湿”的理念，几年的折腾并没有使美加净这个品牌获得更多的声誉，反而使其品牌的定位和目标人群更加混乱，难以在消费者心中留下深刻的印象，因此连续几年美加净品牌的销售额都没有很大的变化，甚至还出现了下跌。

从几大品牌来看，历史最久的是美加净，最迷茫的也是美加净。要不要向百雀羚取取经？

高夫

市场占有率统计数据

2014年中国男士护理市场规模约105亿，是近年来保持较高增速的热门细分行业。高夫作为国内首个专注于男士护理的化妆品品牌，业务规模和市场占有率保持高速增长且毛利率保持80%以上，表现优秀。

2015年秋季，高夫推出定位年轻男士的净透控油系列护肤品，在品牌建设上加大广告投入。我们甚至可以看到在新浪NBA直播中出现了高夫的身影，定位非常清晰。代言人由古天乐变为冯绍峰，逐渐向年轻化市场渗透。

作为终端使用者，我相信未来两年高夫仍将保持良好的增长态势，有望跻身男性护理市场品牌前三名。虽然很多人觉得高夫大红色包装非常土，但从实际使用效果来看，高夫的产品做得挺好，男士比女士更具有品牌忠诚度，而竞争对手们其实并没有想象中那么强大。

高夫2014年在男士面霜中排名上升1名至第4；随着在商超的增长，2015年高夫也会有比较好的增长，高夫2015年1季度增长接近17%。

高夫对标的市场高端产品，在推广的19个城市的终端中，有一半的终端单产超过了对标产品。

高夫布局其实很早，早在1991年品牌就诞生了，但高夫多年发展并不顺利，2007-2011年男士个人护理市场复合增长率达到了25%，高夫只有20%左右，而欧莱雅为75%，妮维雅22%。居然不敌妮维雅也是醉了，想知道妮维雅有多烂，你试试就知道了。

启初

婴童护理市场一直是个护市场中高速增长的品类，2014年市场规模约1160亿，自2009年来复合增长率接近17%。婴童市场消费者消费意识的提高令人乍舌，二胎政策的出台可能带来中国式婴儿潮。

启初属于上海家化品牌阵营中的培育阶段产品，婴幼儿护理市场潜力巨大，目前启初市场地位有限。2014年启初营收增长353%，2015年1季度增长近300%。启初推广的城市有19个，渠道将继续拓展。2015年春季启初推出母婴店渠道专供系列产品“启初新生特安系列”，并计划于2016年推出定位于商超的基础系列。作为重点投入品牌，单店销售持续上升，随着母婴店和电商渠道的营销深化，品牌影响力和口碑的传播将逐步体现。

从婴童市场上看，我们可以感到一种非理性消费的趋势在蔓延。比如爷爷奶奶、外公外婆一辈，他们可能在自己生活上非常节俭，而对于第三代使用的婴童产品可以毫不眨眼，只挑最贵的。因此，有理由相信，未来在渠道、品牌初步建设完毕后，启初的毛利率将提升，产品的口碑、质量将是未来与进口产品PK的重点。

家安

2010年上海家化曾尝试投入7000万营销费用学外资品牌高举高打，但由于市场过于狭小、消费习惯尚未养成，收效甚微。近年来随着PM2.5等事件爆发，消费者对环保健康意识逐渐增强。上海家化作为最早进入者，经过多年培育，有望成为品类代表。2014年家安空调、洗衣机槽清洁剂均为城市市场排名第一位。

1．资产状况分析

货币资金：

截止2014年底，货币资金26.34亿，主要是银行存款，其中9亿存了定期，低调了许多，2013年定存18亿，已经减半！买理财产品还不过瘾，没定存怎么行，有钱就是那么任性。

应收账款：

截止2014年底，应收账款余额5.3亿(坏账准备2993万)。前五大欠款方合计金额9646万，占比17.22%。2014年计提坏账准备539万，核销坏账61万。应收账款账面价值较2013年增加23.54%，高于19.38%的营收增速。目测2016年应收账款增速将继续高于营收增速，具体情况有待2016年年报数据。鉴于1年内应收账款占比99%以上且按会计准则计提坏账准备较规范，整体风险可控。

其他应收款：

截止2014年底，其他应收款2496万，较2013年增加216万，增幅为9.47%。本期计提坏账准备121万，实际核销84万。情况正常。

存货：

截止2014年底，存货余额为5.24亿，较2013年增加8800万，增幅为20.18%。主要是库存商品的增加，库存商品较2013年增加9500万，增幅接近30%。（已算跌价准备）

截止2015年3季度，存货已达7.03亿。相比销售情况，存货增速不太正常。

2015年1季报业绩交流会中，家化管理层表示2015年1季度存货同比增长32%，其中原材料17%，成品40%。成品两部分，一个是花露水工厂在青浦，今年受拆迁影响停产，本来是个外加工的厂，今年这部分产能转到海南自己的厂去了，转过去后成本降了不少，去年年底这块有3400万的储备，今年3月底2500万的储备；美白产品新法规，9月1日生效。要新申请，需要时间，在申请到前先备货，备了1年3个月到1年半左右的储备，主要是涉及到佰草集。去掉这两个因素后，存货约是20%的增长，跟收入增长差不多。

2016年重点关注存货变化情况，一方面看管理层一季度说法是否合理，另一方看佰草集是否有滞销现象。

长期股权投资：

天江药业出售后，长期股权投资仅剩三亚家化旅业有限公司及上海家化进出口有限公司。未来上海家化将更加聚焦主业。

固定资产：

截止2014年底，固定资产金额2.16亿，其中房屋及建筑1.27亿，机器设备6383万，运输工具9925万，电子设备及其他1450万。

2．负债状况分析

应付账款：

截止2014年底，应付账款余额4.95亿，较2013年增加1.22亿，全部为应付货款。有那么多现金也拖着不付，强势就是那么任性。

其他应付款：

截止2014年底，其他应付款余额7.58亿，主要为应付营销类费用和解锁前限制性股票，较2013年增加7800万，主要增加的为应付营销类费用。

偿债能力指标：

近5年来各项偿债能力指标完美，没有偿债压力。

2015年3季报一出，争议巨大，部分人认为家化已进入惨淡期。有意思的是就连之前很多原股东现已把家化当笑话看了。真有那么差？我们一起来看看。

近三年营收和净利增速呈现放缓趋势，且净利增速已低于营收增速，原因无他，成本支出增加。

根据国家统计局数据显示，近三年，无论是国内生产总值还是化妆品零售总额，尽管增幅和增长绝对值都出现了下滑，但是化妆品产业的零售增幅仍然远高于中国国内生产总值的增幅。拿这组数据与上海家化的数据进行对比，其实上海家化无论在营业收入和增长率上都符合整个社会大环境的发展，最起码，上海家化的业绩还没不堪到“扯了祖国的蛋”。

此外，与化妆品行业横向相比，上海家化多个品类前三季度营收增速快于行业平均。根据尼尔森监测数据，2015年1-9月全国男士面霜销售额同比增长11.6%，上海家化旗下的高夫男士面霜同比增长41.9%;全国手霜销售额同比增长1.1%，旗下美加净手霜同比增长6.4%，均远远高出国家平均增长水平。

2015年，房租成本、人员成本的不断增长，无论是百货还是终端连锁都遇到了“关店潮”，从永辉公布的2015年业绩快报基本可以知道零售行业已是一片哀鸿遍野了。随着电商、代购、直邮等购物方式的兴起，中国化妆品零售业也面临巨大冲击。上海家化作为本土化妆品领军企业，舆论一直有很高期望，一旦增速放慢，出现些负面评论实属正常，但真要说惨淡，我想有未免失公允。

国内公司都太差了，懒得提。

1、宝洁

宝洁目前市值高达14000亿人民币，身价近乎第二名联合利华的2倍。人家去年砸广告就砸了51亿美元。

根据数据机构Trefis统计，保洁占最大部分的当属洗涤产品以及宠物护理产品，占比达到27.8%，美容产品板块只占了22.4%,占据第二的位置。

宝洁洗涤产品占据全球市场29.5%的份额，宝洁Top3品牌排名第二的汰渍年销售额就已经达到了60亿美元，近期宝洁推出新的洗衣神器——碧浪洗衣凝珠，虽然零售价略高于普通洗衣产品，其势必会为宝洁带来更多的份额增长。

宝洁美容产品占据全球市场12.7%的份额，不过需要说明的是宝洁的洗发产品也被归类到美容产品板块，而在这个板块中销售超过10亿美元的就有海飞丝、玉兰油、潘婷、SK-II，其中玉兰油占据全球8%的护肤品市场份额，而潘婷和海飞丝则占据了全球20%的洗发水市场份额。

整个美容产品为宝洁贡献22.2%的收入，不过单算美容护理板块的销售额业绩其实并没有拼过专注化妆品的欧莱雅。

2、联合利华

和宝洁在全球市场对抗多年的联合利华，其实在家底上和收入上都和宝洁差了一个档次，根据财富排行榜统计，宝洁2014年营业收入760亿美元，净利润达到70亿美元；联合利华年营业收入为460亿欧元，比宝洁低了不少，而市值只有宝洁的一半。

联合利华和宝洁最大的冲突板块是美容产品板块，美容产品是联合利华最大的盈利板块。联合利华美容产品板块占据全球市场约12.6%的份额，这个比例和宝洁差不多。在这一板块，联合利华与宝洁对抗还是有一定的竞争力的。

在洗涤产品板块，联合利华年收入不足百亿，是联合利华收入排名第三的板块，联合利华此板块只能占到全球市场14.6%的份额，市场占比只有宝洁的一半。看来联合利华还有很长的路要走。

3、欧莱雅

欧莱雅身价达到近6000亿人民币，虽然在整体只能排到第三，但欧莱雅专注化妆品就能做到这样的成就，也是十分难能可贵。从收入数据上来看，欧莱雅在化妆品领域已经超过了宝洁和联合利华，在化妆品界排名第一。

2014年欧莱雅收入近230亿欧元（约合1600亿人民币），虽然经济状况不容乐观，加之化妆品市场新品层出不穷，但欧莱雅集团在各产品领域，以及所在各地区还是稳步上涨。新兴市场自2012年开始一直占据最大份额，其 2014年销售额达到全球总销售额的 39.6%。

从产品线来看：大众产品线为49.7%，奢侈品线为28.6%，专业产品线为14%，活性化妆品线则为 7.7%。从地区来看：西欧地区销售额占总销售额的35.5%，南美地区占24.9%，新兴市场占39.6%。新兴市场包括：亚太地区（21.1%），拉美地区（8.6%），东欧地区（7.3%），非洲和中东地区（2.6%）。从品类来看：护肤品占30%，化妆品21.9%。

近年来，欧莱雅最成功也最经典的案例，当属2012年收购太平洋生物科学实验室（Pacific Bioscience Laboratories），将“洗脸神器”科莱丽（Clarisonic）声波振动洁面刷收归己有，从而进入了一个全新的领域：个人美容仪器。科莱丽2007年的销量不过20万台，至被收购时已经突破160万台。

4、雅诗兰黛

雅诗兰黛的市值约320亿美元（约合2000亿人民币），只有欧莱雅的三分之一，但股价在不断地刷出新高。和欧莱雅一样专注化妆品的雅诗兰黛今年也是收入颇丰的，2014年收入将达到108亿美元（约合700亿人民币）。

护肤产品依旧是贡献来源的主流，在全球护肤品产品市场中，雅诗兰黛的占比也达到了7.62%。此外彩妆和护肤两个板块在雅诗兰黛的收入占比中基本保持持平的位置。能用得起海蓝之谜的，用过就根本不会换娇兰或者赫莲娜，这也是奢侈品牌的牛逼之处。

虽然2014年雅诗兰黛营收与利润略有下降，但换一个角度来看，雅诗兰黛毛利率常年保持在80%以上，这是其他公司难以企及的。另外彩妆业务拥有较大占比，近年增长速度非常快，相对于其他大佬增长速度放缓来看，雅诗兰黛的增长速度已经十分给力了，且雅诗兰黛在新兴市场仍有十分大的空间可以挖掘。

5、花王和资生堂

花王

日本化妆品集团KAO花王集团市值约1400亿，2014年收入增长6.6%至140000亿日元（约合800亿人民币），录得净利润796亿日元（约合45亿人民币），较上年同期增长22.9%。

2014财年花王集团健康护理部门增势强劲，全年增幅14.0%，美容产品相对疲软，全年增幅3.4%。按地区，该集团本土市场亦相对疲软，全年收入增幅仅为3.9%。

资生堂

鱼谷雅彦上台之后的资生堂的股价可谓是一路飙升，从目前看来，资生堂的市值已经比去年年底增长了4成，达到近500亿人民币。

资生堂2014财年中年销售额达到了7777亿日元（约合440亿人民币），然而资生堂家的净利润仅337亿日元（约合19亿元），确实并不算多。但如果换个方式来看，资生堂2013财年的净利润仅为261亿日元（约合15亿人民币），同比增幅达到了29%，比起2%的年销售额增长来说，简直是质的飞跃。

鱼谷雅彦上台之后带领着资生堂进入了全球化发展的阶段，一系列改革措施来得十分迅猛，更加趋向市场运作的组织架构都让这个已经在技术上十分有建树的企业在全球市场的发展上加快了脚步。

花王集团拥有资生堂近3倍的市值，其年销售却连资生堂的两倍都不到，这是为何呢？其实单看化妆品业务，在日本本土，资生堂并没有做过花王集团，但换一个角度来看，花王海外业务销售额中美容产品只贡献了约两成出头的销售，而资生堂化妆品海外销售达到了近一半，而且今年资生堂将更加注重海外业务的扩展，也就是说两者的收入很有可能会进一步缩小。因此，从这两个公司的角度来看，身家不能说明一切，海外业务的拓展似乎在销售额贡献上起着决定性的作用。

6、爱茉莉太平洋

2013年底开始，一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国，有意思的是，在剧中全智贤使用的化妆护肤产品，无论是艾诺碧(IOPE)的气垫粉底霜、兰芝(Laneige)的唇膏，还是韩律(Hannule)的洗面奶，其实都来自于一个集团——爱茉莉太平洋集团。

2014年，爱茉莉实现销售额47100亿韩元（约合250亿人民币），较上年同期增长21%，营业利润增长40%达到6600亿韩元（约合35亿人民币）。中国作为爱茉莉太平洋集团重要的海外市场之一，2014年，得益于品牌知名度的提升和渠道多样化，中国市场销售额增长44%，增至4700亿韩元。

爱茉莉太平洋集团最新发布的2015年业绩总收入录得47666亿韩元，按年增长23.0%，较2014年的21%有所提速。爱茉莉的高速增长带来了股价的狂飙，最近两年间涨了三倍，被投资者戏称为韩国股市的“皇帝股”。

7、科蒂

科蒂的家底本身就还算殷实，年销售仅仅43亿美元（约合280亿人民币）的它敢花125亿美元（约合810亿人民币）来买宝洁的43个品牌，没有点家底确实是不敢这样蛇吞象的。另一方面，收购宝洁品牌一事也让科蒂的的股价大涨了一番，光是宣布收购消息的当天，科蒂集团的股价就暴涨了20%。

科蒂股价暴涨，宝洁心里也是高兴的，因为科蒂是拿股票来换购宝洁的品牌，并不是给现金，连宝洁自己都在财报中表示收购完毕可能到手的是价值150亿美元的股票。

科蒂目前市值约90亿美元（约合580亿人民币），2014年净利润2.3亿美元（约合15亿人民币）。当然目前动态30倍的PE包含了部分收购预期。

8、欧舒丹

L'Occitane2014年财报，录得5.7%的同店销售增幅，销售额增长11.7%至11.78亿欧元（约合85亿人民币），两项主要数据均大幅好于上年同期的3.7%和1.1%。净利润增长36.97%，至1.22亿欧元（约合8.8亿人民币）。当然这份报表是在2013年大幅下降情况下完成的，利润基本恢复到2012年水平。

新兴市场仍然是领涨欧舒丹的功臣，其中中国大陆市场固定汇率计2014年销售增幅20.1%，从上年同期的8000万欧元增至1亿欧元，增幅领先所有市场；香港市场增幅13.1%、巴西和俄罗斯市场分别增长10.6%和10.4%紧跟其后，不过由于俄罗斯市场卢布贬值2015财年俄罗斯市场实际收入反有14.6%的跌幅。欧舒丹第一大和第二大单一国家市场日本和美国市场2014年收入按固定汇率计算分别有8.8%和7.7%的增幅至1.9亿欧元和1.5亿欧元，实际增长分别为6%和15%。

欧舒丹2015年中期纯利按年跌47%，一方面访港内地游客低企，而集团有27%销售位于欧洲和美国，在巴黎恐袭后增加不稳定因素，将减低旅游意欲及消费者信心，增速放缓。另一方，2015年上半年欧舒丹汇兑亏损达960万欧元，而去年同期是实现890万欧元的收益，一进一出1850万欧的差距也是醉了。

欧舒丹是佰草集最直接的竞争对手，在大陆地区依然保持了相当快的增速，国内很多五星级酒店洗手间均会摆放欧舒丹的备品。我个人发觉一个很奇怪的现象，现任、前任、前任的前任、甚至是前任的前任的前任，均对欧舒丹偏爱有加，大家有没有发觉自己的女友或是妻子在用欧舒丹呢？欧舒丹目前市值220亿港币，股价已较今年最高价22.90港币跌去了将近4成。

1、口腔护理领域

2015年6月25日，上海家化发布公告，公司与片仔癀签署了《合作意向书》，拟共同出资或通过其各自的下属子公司在福建省漳州市共同出资设立上海家化片仔癀(漳州)口腔护理有限责任公司，注册资本为1.9亿元人民币。在本次合作中，上海家化或其下属子公司将持有家化片仔癀49%的股权，漳州片仔癀或其下属子公司将持有家化片仔癀51%的股权。家化片仔癀经营范围为牙膏产品及其它口腔护理品类产品的研发、生产、销售，以及相关业务。

从云南白药的经验来看，这是一个可以创造20亿销售规模的超级大饼。如果成功，那口腔护理领域的突破将不输给“六神”和“佰草集”两大明星品牌。但要成为第二个“云南白药”困难重重。首先，片仔癀牙膏之前已被云南白药打得一败涂地，2012年云南白药牙膏销售额已突破17亿，而片仔癀牙膏不足1000万。其次，云南白药的止血功能与消费者牙龈出血的吻合可遇不可求，片仔癀与上海家化并无先天优势。

其实片仔癀与家化的联姻可以说是顺理成章。片仔癀苦于渠道，而家化的优势在于渠道；家化自平安入主以后一直希望涉足口腔领域但没有口腔护理领域的经验，而片仔癀不说深耕，也算是涉足多年。具体未来会做成什么样，都心里没底。从其他品牌的历史经验教训来看，要成功必须要有差异化而不是一味模仿，比如白药的止血、狮王的除烟渍。家化片仔癀到底打什么牌我们将拭目以待，另外口腔护理低端市场是毫无意义的，国内中产阶级人数的增加对于消费更看中的是品质和差异化。

2、彩妆

2016年1月7日-1月9日，佰草集“佰纳四方，盟动全球”2016全渠道加盟商会议在成都成功举办。会议期间，佰草集·典萃也在这次的盛典中，发布了最新的彩妆系列产品，这是上海家化自有品牌在彩妆品类中的一次重要尝试。

近年来在化妆品市场增速放缓的大背景下，国内彩妆市场有近50%的增长率。在此背景下，外资品牌与本土品牌纷纷加强彩妆市场布局，此次自有品牌推出的效果有待时间检验，但可以看到上海家化在行动上已不像以前那么迟缓了。

上海家化官网上的目标已非常明确，包括五年战略目标、三大领域、5+1战略品牌。其中2018年120亿销售，并购20亿，自有品牌100亿，其中：佰草集45亿，六神29亿，美加净9亿，高夫9亿，启初5亿，家安3亿。

关于2014年毛利率下降的问题管理层解释，自有品牌毛利率都是上升的，花王同比增速超越其他品牌，导致总体毛利率下降。

家化管理层表示今后将继续推进研发平台变革，通过提高研发平台开放性，和国内外第三方研发公司合作加速新品上市。

从今年2次的新品发布会来看，未来每年3月和8月最后一个周四的新品发布会将是新常态。未来将实现覆盖8个季度的全品牌新品研发规划，让产品更好地满足消费者需求，提升消费者对产品和服务的体验感受。

目前家化海外营业额占比非常小，已逐步进入法国、德国、西班牙、意大利等国。但目前业务开展的瓶颈在于海外对中国食品安全的负面宣传。公司2015年将实现海外产品以OEM形式在法国制造，确保符合欧盟标准生产。公司也通过与当地企业合资运营的形式进入非洲市场，将选择1-2个政治稳定的非洲国家开展业务。

看一下欧舒丹全球的销售占比，家化开拓的市场远不应该限于欧洲、非洲，我更看好东南亚、南美洲市场，未来怎么做看管理层的了。

2014年佰草集品牌的渠道相对复杂，其中百货渠道拓展放慢，电商和CS渠道增速较快。2014年二季度开始调整战略方向，强调电商渠道不仅是销售平台，同时也是品牌建设平台（品牌传播+消费者互动）。2014年二季度电商公司成立市场部，负责电商渠道的品牌建设，将线上线下渠道打通。专营店渠道，以点翠系列专供为主，14年底规模扩张到2000家，销售同比+59%。六神品牌花露水在商超渠道全国覆盖率97%。高夫品牌CS渠道从900家（2013年）拓展到3000家（2014年），15年3月底达3500家，全年预计拓展至4000家。母婴店渠道与花王合作2013年已覆盖2700家；2014年通过将花王纸尿裤与启初品牌捆绑联合进场方式扩展门店至4200家，今年预计超过4700家。

品牌体验店不仅是线下售卖中心，也是消费者体验平台。目前体验店已开设3家，通过产品、体验、沙龙、互动、视觉等业务模块，为消费者提供会员沙龙等各项体验服务。预计下半年将在主要城市展开。从长期规划看，体验店的管理线条不会全部都直营。公司将按区域不同管理，会有加盟商加入，但第一阶段以自营地区为主，等模式成熟之后向加盟地区复制。

电商本应放渠道里一起讲掉的，单独讲主要在于电商的重要性及吐下槽。

电商渠道目前以天猫旗舰店，第三方平台（聚美、京东、一号店等），淘宝代理商等三部分为主，其中天猫占比较低（25%），其他占比75%。天猫平台的运营，不仅是销售行为，也是品牌建设行为。2014年二季度开始加快对天猫平台市场费用投入，推动品牌在电商渠道的影响力。过去线上线下按渠道不同，产品布局也不同。2014年通过战略整合，不同渠道仅在产品包装和规格上做一定区分，产品本身不分渠道。

谢文坚要求2018年上海家化电商销售目标是24亿，也就是占整体销售收入的24%。电子商务公司总经理是“小龙女”郭丁绮，亚历山大啊。从郭姐姐的战略来看，家化电商希望做成推广、销售和消费者沟通的平台，很重视品牌文化的传播。电商目前很多细节有待改善，举几个例子。比如高夫套装的搭配不合理；比如花露水保质期才三年，六神花露水居然有三瓶一起卖的。比如京东美妆首页可以看到自然堂、韩束、御泥坊，但居然没有佰草集。

公司制定的发展战略目标为2018年销售额达120亿，其中20亿将通过兼并收购实现。家化的并购战略希望能起到1+1大于2的作用，通过将细分市场内的好品牌引入公司渠道迅速扩大销售规模。之前家化在各种场合表示并购希望切入本身没有的领域比如口腔护理与彩妆。而鉴于前期与片仔癀的合作以及自身彩妆产品的发布，并购标的更是变得更加扑朔迷离，衣物护理、厨房清洁？

而从海外并购来看，大的标的以目前家化的实力没有可能，而小标的在国外成熟市场没有高速增长空间，在国内能否通过家化自身渠道迅速扩大规模也是个未知数。并购希望公司还是能够慎重，无论从家化本身还是国内外并购的先例来看，不成功的比比皆是，相信公司也不会拍脑袋。

上海家化在2015年明显加强了营销力度，也可谓动足脑经。

与上海国际马拉松赛组委会签订十年战略合作协议，成为2015-2024上海国际马拉松长期赞助商。上马现在的影响力已越来越大，报个名难啊。

佰草集已冠名播出的浙江卫视“出发吧，爱情”栏目，收到了不错的效果。另外家化也开展电视剧植入广告方面的探索。

我依然坚持广告是品牌最好的营销方式，多年前的利润增速大于营收增速一方面长期不可持续，另一方面是对品牌的一种透支。

2015年9月上海家化新的生产基地在上海青浦动工。该生产基地规模约为现有中央工厂的2倍，投资13.5亿，将于2017年底投产运营。很多网友也许会吐槽建造成本高之类的，撇除现有工厂6.66亿的征收补偿款，7亿投资产能翻倍，运营期20年，真的划不来吗？我怎么觉得挺好。

平安信托一直被人诟病，从之前海螺创投到许继电气，很多人认为平安入股家化会短期套现，甚至是带来灾难。现在那么多年过去了，似乎平安在家化身上也没捞到啥好处，甚至还在股灾2.0后发出40块的要约收购价，争当接盘侠的节奏啊。

说实话个人对平安系也没什么好感，但在入股家化这件事上我相信平安做的是长期投资，有点类似当时3G资本入股亨氏食品一样，当初3G资本作为私募机构，绝大部分人也不相信3G会长期持有。

上海家化的品牌价值、历史地位、国货元素、经营业绩，我相信平安看得比我们清楚。这个和老葛搞双妹、海鸥是不同的，点到即止，不展开了。

家化的护城河问题其实争论很久了。多尔西在股市真规则中定义的巴菲特护城河：无形资产、客户转换成本、网络效应、成本优势。我更相信上海家化是家没有护城河的企业或者说尚在挖护城河阶段。

之前已经谈了很多关于产品、市场份额、营销、管理等等问题，这些是有助于企业成长及挖护城河的，但如果把这些作为家化的护城河来看未免过于武断。比如拿市场份额来看，市场份额只说明公司的过往业绩，如果没有足够能力抵御入侵者，将不得不通过降价来保持份额，结果一定是利润的大幅下降。当然每家企业有自己的定位与阳谋，拿蓝月亮来看，08年消费品升级战胜保洁、联合利华，从盈利到亏损到盈利，一举奠定了日后的市场地位。蓝月亮的战役是以牺牲短期利益换取未来的长期价值。

从家化所处的行业来看，客户转换成本和成本优势几乎不可能存在，网络效应也很难，现在大家都在拼电商，能挖到也就是无形资产了——品牌与市场特许地位。品牌的影响力以及产品的差异化驱动了消费者忠诚度，而消费忠诚度提升了企业价值。从市场特许地位来看，产品肯定是被人所需要的，但远没有到不可替代及价格自由的阶段。我很同意郭荆璞老师对于这个行业很难挖护城河的观点，但家化从某种意义上来看有特许型企业的迹象，比如管理层的优秀与无能对企业本身其实影响并不是很大，因为管理层在做的事其实其他竞争对手都在做，很难说你做的就比别人优秀。家化再怎么为人所诟病，历史优秀数据摆在那里是不争的事实，而且是在本可以做得更好，有很多遗憾的情况下。

上海家化曾经是中国证券市场上少有的白马股，在2013年8月28日创出高点57.76元之前的8年时间里股价涨幅高达65倍。

目前PE创了10年新低，PB回到了07年的水平。一方面，8年65倍的涨幅过分透支了公司未来成长性；另一方面，各种内斗负面报道、增长不及预期，导致了目前市值已回到2012年时的水平。倾巢之下安有完卵，当股价被羊群效应影响时，价格受情绪的影响，或是贪婪，或是恐惧，很难说市场是理性的。

People are strange when you are a stranger.第一次看到这句歌词还是中学时代，在村上的《挪威森林》里。对于大门乐队这句经典歌词，网上各种翻译众多。而我还是最喜欢自己的翻译：“当你是个莫名其妙的人时，别人也会变得莫名其妙。”

实际上，股市中何尝不是这样？市场的股价经常是莫名其妙的。

1、与宝洁和雅诗兰黛详细数据比较

上海家化与日化巨无霸宝洁、化妆品巨头雅诗兰黛相比，各项估值指标并不高。此外，稳定及超高的ROIC和净利率水平在世界级消费品企业面前毫不逊色。

2、相关行业公司市值与销售盈利比较

按当前家化市值与欧美、日韩等相对成熟市场的个股标的对比，并没有显现出泡沫迹象。哦，还漏了个已经跌成翔的香港上市的欧舒丹。

1、极简法

简单用市值=净利润/30年国债利率=10/4%=250亿

目前价格大约是八折，此外没有算天江药业一次性的投资收益。

我认为作为个人投资者最简单的方法也许才是最好的。比如阿胶、茅台目前价格均具有一定的安全边际，从长期来看满仓也没啥可怕的，因为我们无法预测市场。

2、格雷厄姆公式

截止今天，动态PE20.3倍，内含未来7-10年每年增长5.9%，也就是经历12年利润翻倍。这是在市场达成共识天江药业投资收益全部打水漂后，家化只能靠自身发展每年自然增长5.9%，且没有其他建树。此外公司制定了2018年完成120亿销售额翻倍的目标，也可以等同于市场认为2019年后家化4-7年内零增长，显然过于悲观。

2015年预计家化销售收入60亿出头，2018年公司目标120亿翻倍，其中公司本身销售收入100亿，并购20亿。3年内自身产品年均复合增长19%，算上并购年均增长26%。即使在营销费用大幅度提升情况下，比较悲观预测未来长期利润复合增长率也不应该低于10%。对应PE不低于28.5倍，也就是285亿市值，七折出售。

3、情绪估值

平安2011年11月，51亿获得家化集团27.72%的股权，经股本扩张后目前每股成本约27元。4年多过去了，家化股价30元附近。截止目前，即使算上分红，平安这笔投资和存银行也没啥大区别。这次股灾最低价29.22元，4年后让你做次战略投资人，价格照旧、赚了时间成本，你愿意吗？

家化目前处于近10年最低PE是可以理解的，你随便拿几份三年前的研究报告出来看下就明白了，大家之前想得太美了，不是不及预期而是原来预期得太好。从另外一个角度来看又是不可理解的，家化仍处于中速增长期，和国外成熟市场的标的来对比，家化的增长至少处于中高水平，而市值低及行业天花板高的特点理应给予更高的估值。

平安40元要约收购的时候绝大部分人认为只有傻子才会卖，从股价几乎一字线的走势也可以看出大部分人是惜售的。然后股灾3.0来了，之后的27个交易日换手率达到24.74%，股价从42元一路狂泻到29元，企业的内在价值在1个月时间可以有这么大的差距？现在按要约价打七五折给你要不要？那抄重阳的底呢？

答案显然是否定的。一只股票的价格上涨并不代表其企业运作良好，也不代表价格的上涨有相应的内在价值提升为理由。同样，价格下跌就其本身并不一定反映企业发展发生逆转或者其价值发生退化。

举个不恰当的例子，一个漂亮的姑娘由于通宵了几天没睡觉没洗澡，披头垢面，难道她就真的变丑了吗？

巴菲特在投资可口可乐前，1980年-1987年可口可乐股票市值年复合增长率高达近20%，而1987年的股灾和新口味可乐的不成功给了巴菲特认为比较合理的价格。我不敢说家化就是可口可乐这样的超级明星，但历史总是如此相似，而如今的“市场先生”是否过于悲观了呢？

我们就以30元作为第一档买入点，21倍PE水平，市净率4.7倍，对应市值200亿。

第二档取25元作为买入点，对应17倍PE，市净率3.9倍，对应市值168亿。

第三档取20元倍市盈率，对应13倍PE，市净率3.1倍，对应市值134亿。

第三档这个对折价几乎不可能出现，立贴打脸。

2011年是辛亥革命100周年，新国货被推上了一个新的起点。

还记得90年代国内充斥了各种洋品牌，夏普、索尼的电视机，西门子的电冰箱、洗衣机，欧美和日系车几乎垄断整个市场。而如今海尔、格力的电器，小米、华为的手机，比亚迪的汽车，IT行业的BAT。不觉之中，生活，每天都在给你改变命运的机会。

随着整个中国，国力越来越强，制造能力越来越强，研发能力越来越强，创新能力越来越强，我相信国货，不仅仅是国货日化，肯定会受到世界的关注，资本市场亦然。

金融市场为易受影响的投资者提供了许多诱惑。很容易去做错事、去投机而不是投资。多数投资者的情绪很危险地一触即发，当市场价格朝任何一个方向显著波动时，这种情绪会非常强烈。对投资者来说，至关重要的是理解投机和投资之间的区别，并且学会利用“市场先生”提供的机会。

价值投资者的黄金时间是市场下跌的时候。这时候，下跌的风险已经释放，而其他投资人正在担忧那些过度乐观的产物中哪些能够幸免。价值投资者则以安全边际作为护身符，勇敢地进入下跌的市场中大胆投资。

当股价上升时，贪婪驱使投资者参与投机，做出大数额、高风险的赌博，其依据仅仅是乐观的预期，以及忽略了风险的回报。而在情绪的另一个极端，当股价下跌时，对损失的恐惧让投资人只注意到股价继续下跌的可能性，而根本不考虑投资标的的基本面。这正如狄更斯在《双城记》中所说的：

这是最好的时代，这是最坏的时代；

这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；

这是信仰的时期，这是怀疑的时期；

这是光明的季节，这是黑暗的季节；

这是希望的春天，这是绝望的冬季；

人们面前应有尽有，人们面前一无所有；

人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。

作者：斯坦福桥皇帝

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