品牌概念解读 如何打造品牌 品牌营销案例

从广义的角度来说，品牌是具有经济价值的无形资产。

从狭义的角度来说，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义为，销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

而我们一般把品牌理解为：一种区分你和竞争者的营销手段。如果没有品牌概念，你的产品只能陷于价格战的泥淖，只能不断和消费者讨价还价。

消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

营销学上关于品牌的理念有很多，如品牌经理制、定位理论、USP理论、品牌形象理论、CBBE模型等。结合我国的实际情况，可以大致得出以下几个创立品牌的步骤。

品牌形象的塑造过程中需要清晰的品牌战略作为指导纲领。因此，塑造品牌时需要为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

历数众多成功品牌，都有一定的文化代表。

比如中国伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消费者对草原盛产牛奶的认知，建立起了品牌与消费者之间的联系。

比如钻石植入了传家宝文化，中国流传最广的钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，一举打动了多少女性，致使现在钻戒几乎就是结婚的“标配”。

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。

比如百事可乐直到提出“新一代的可乐”，采用年轻人喜欢的文化，追随年轻人的潮流才突破了可口可乐对它的压制，才被消费者所熟知。

品牌形象最终要建立在社会公众心目中，因此品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。

一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。

而大众品牌的推广目标是希望产品无处不在，越大的曝光量对于品牌越有利。因此，这些大众品牌几乎能够在你所接触的任何媒介中出现。

并不是这样。如我们上面所说，没有品牌的产品会陷入价格战，对于中小企业来说更难在市场上立足。因此，对于想要做长久生意的人来说，越早考虑建立品牌越好。

不一定。广告只是推广品牌的方式之一，在不同行业，做法也不一样。如烟草、律师事务所、会计师事务所，都是不能投放广告的行业，而这些行业并不缺乏知名品牌。

其次，一些品牌疯狂烧钱做广告轰炸带来的也不一定都是正面效果。

难。把情怀融入品牌确实更快让消费者产生共鸣，但是过度营销情怀会使消费者把产品视为文化而不是商品，茶叶就是最好的代表。

中国人说起茶就容易说到茶文化上，消费者买茶大多数也是用来互相赠送，而不是消费，到最后，茶叶并没有起到消费品真正的作用。

不是。品牌名和商标只是品牌的一部分，品牌背后的无形价值（品牌的意义）才是塑造品牌时最重要的部分。