双11婴儿奶粉销量风向标报告出炉 一二线城市用户偏爱国外奶粉品牌

三四五线及以下地区用户更爱买国产奶粉品牌，国产奶粉品牌在这些地区占比60%左右，在乡镇市场占比高达75%。

数据显示，一二线城市的用户在选择奶粉品牌时首要关注点是奶粉的品牌背景，倾向选择品牌实力强、研发历史长、从未出过质量问题的国际奶粉品牌。

另外一二线城市的妈妈在选择奶粉品牌时也非常看重优质的奶源，更加亲睐选用荷兰、瑞士、澳大利亚、新西兰、爱尔兰等全球黄金奶源地的外资奶粉品牌。

一二线城市的妈妈选购外资奶粉品牌通常会选择网络渠道，更亲睐自营类电商平台，购买国外奶粉认可国外直邮，直邮国外奶粉品牌使用最多的平台是国际妈咪APP，选购进口外资奶粉品牌使用最多的是天猫超市。

另外，一二线城市的用户选择外资奶粉时并不会过度追求高价品牌，他们更偏爱性价比适中的国外奶粉品牌，参考了垂直国际母婴商城--国际妈咪APP发布的最近3年全球奶粉海淘直邮销量排行榜数据，海淘直邮到手价在200元左右的荷兰版牛栏奶粉、德国版爱他美奶粉、英国版牛栏奶粉、澳洲版爱他美奶粉、新西兰可瑞康羊奶粉、澳洲版A2奶粉、荷兰版hero baby、英国版爱他美、德国喜宝等国外奶粉品牌受追捧，占据着国际妈咪APP海淘直邮奶粉销量排行榜前列。

三线及以下市场的用户在选购奶粉品牌时更容易受到广告营销、明星代言的影响。这也是大多国产奶粉品牌不惜高价配备明星代言，电视广告轮番轰炸的主因。像国产奶粉品牌飞鹤、君乐宝、伊利都相继邀请了章子怡、田亮、谢娜做为代言人。从代言的咖位也可以看出，这些有明星代言的国产奶粉品牌在三线及以下市场表现的更热门，也成为母婴店或者超市的促销对象。

不过，国产奶粉品牌在加大广告投入的同时，导致了国产奶粉品牌的售价水涨船高，目前国产奶粉品牌的价格已冠领全球。例如从飞鹤最近发布的上市招股书显示，广告营销费用已占据总营收额的30%左右，换言之，你购买一罐飞鹤奶粉，有三分之一的价格是买单了飞鹤奶粉的广告宣传费用。

另外，三线及以下市场的用户群体，购买婴儿奶粉更习惯线下渠道，像是母婴零售店、超市等，国产奶粉品牌也非常重视这些渠道的建设，成为拓展业务的重点。

飞鹤奶粉招股书显示，飞鹤目前有1228家经销商、668家零售商、109000个零售点。同时飞鹤还有超过3000人的消费者教育团队和13000名以上产品导购，这些人不断引导消费者，告诉他们飞鹤奶粉有哪些优势，甚至他们还会到消费者家中调研，这些都是外资奶粉品牌做不到的。飞鹤还在山东、河南等人口大省建立了大量的农村销售网络，这些区域的用户由于渠道接触狭窄，很难触及到外资品牌。

国产奶粉不计成本的明星代言、广告宣传，加之代理商、导购身体力行，花大功夫向消费者贯彻促销产品理念，牢牢抓住了三线及以下用户的选择。