奶茶是当今年轻人不可或缺的精神食粮之一,而当人们的健康意识越来越强烈时,奶茶的健康开始遭受质疑。鉴于此,“新式茶饮”开始迅速走红。根据喜茶发布的2019年度数据,单单喜茶一家品牌的小程序就吸引到了2150万用户,一家门店一天最多卖出了4879杯饮品。本期专题,MAIGOO编辑就来谈谈这个让人艳羡的新式茶饮行业。
新式茶饮不同于中国传统的红茶、绿茶,或者由奶精冲泡而来的奶茶。新式茶饮特指水果茶、奶盖、牛乳茶等较为健康、具有时尚品质的茶饮料,原材料多采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材。
一般而言,新式茶饮在食材方面较为强调健康。在外包装方面注重颜值,不管是茶饮店面还是茶饮外包装,都经过精心设计,能够吸引年轻人的喜爱。
选址方面,新式茶饮多选择开在闹市的购物街、高档购物中心或写字楼周边。消费方式除了传统门店外线上也多会搭载新平台(例如美团、饿了么、自家小程序)。并且新式茶饮品牌一般有自己的招牌饮品,也能够不断研发新产品。
2020年1月15日,新式茶饮行业的“头部品牌”喜茶对外公布其2019年的经营数据,我们也能从这份数据中,窥探到中国新式茶饮业的发展状况。
喜茶2019年经营数据显示,截止2019年12月31日,喜茶已经在43个城市开出390家门店,其中新增主力店157家,GO店63家。
2019年是喜茶继续腾飞的一年,首先在这一年中喜茶一共开出了239家新门店,完成了对一线城市和新一线城市的全部覆盖。除此之外,喜茶还推出白日梦计划、黑金、粉色主题等不同空间形态的主题门店,进行了不同形式的横向发展。
此外,喜茶借助美团、饿了么、和喜茶小程序等平台,目前已有高达83.31%的用户选择在线上下单。随着互联网的便捷,线上平台的争夺显得更加重要。
另外在研发新品上,新茶在2019年共推出240余款新品,其中包括但不限于茶饮、喜茶甜品、热麦面包、喜茶实验室、喜茶希拉朵等系列。这足以证明研发新品能力在新茶饮行业的重要性。
值得注意的是,新茶饮对比传统奶茶最重要的是健康,喜茶的年度报告也能体现这一方面。数据显示,在2019年喜茶有18.42的用户选择少糖,3.4%的用户选择少少糖,9.17%的用户选择少少少糖,选择低卡甜菊糖的用户则占8.31%。
美团点评研究院数据显示,我国的新式茶饮潜在市场规模目前在400亿元~500亿元之间。并且新式茶饮市场规模正在迅速扩大,在2021年整个综合饮品销售额有望达到779亿元。
新式茶饮相较于传统奶茶或杯装奶茶的区别在于新鲜现做、茶味更纯正。因此虽然新式茶饮品的线上销售渠道很重要,但线下门店同样不可或缺。美团点评研究院数据显示,至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数量已达到41万家,一年内增幅达74%。
每个城市的口味偏好各有些许的差异,导致虽然有喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部品牌的出现,但能够统一全国新式茶饮市场的品牌还尚未出现。但显而易见的是,新式茶饮行业中的品牌效应正在显著增强,街边的无名小店也正在逐渐失去市场。
2016年以来,中国新式茶饮品牌开始迅速爆红。新式茶饮行业也引起了资本的注意,一些优质品牌获得资本的大量注资,其中喜茶、奈雪的茶、因味茶投资金额都在亿元级别。
2012年,喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷,原名皇茶ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故升级为注册品牌喜茶HEYTEA。
喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来,喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香, 让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。2016年,喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。
喜茶一直坚持并且始终保持对产品的高品质要求。喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。为了给顾客带来纯粹纯正的好茶,团队注重的产品研发,坚持独立自主的产品研发模式,并在深圳总部设立实验室,致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。
将咸芝士与天然茶香融合的“奇思妙想”为喜茶的原创,备受消费者推崇的原创芝士茗茶系列,选用进口新西兰乳源浓醇芝士,口感绵密,层层叠进,搭配幽香清醇的茶香,两者交相衬托,妙不可言。在原创芝士茶的基础上,喜茶将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比,研发出轻芝士茗茶系列,口感更轻盈细腻,轻负担,给茶客多一个更清爽又兼顾美味的选择。
清甜饱满的鲜茶水果系列的推出旨在让顾客可以享受水果与好茶产生的美妙口感。精选优质茶叶为茶底,以天然糖分温润中和,诠释出清爽丰富的效果,是夏日消暑的选择。
四季轮替,每个季节都其独特的气质及产物,为了呈现当季新鲜的风味,喜茶推出当季水果限定系列。时令鲜果制作,不添加任何果汁果酱,过季即下架。已推出的「芝士莓莓」,「芝士芒芒」、「芝士蜜瓜」、「芝芝莓果」等,深受消费者喜爱。
除了给茶客们提供优质的茶饮,喜茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性,坚持原创精神,支持艺术创造,让喝茶成为一种风格,一种生活方式。
从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。
除此之外,喜茶与多位独立插画师合作,用绘画的语言表达饮茶之趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念,饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格,汲取灵感,精心设计,与时俱进,持续更新。
奈雪的茶,新茶饮赛道开创者,创立于2015年,领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式。聚焦以茶为核心的现代生活方式,奈雪已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”三大业务版块,成功打造“霸气玉油柑”、“鸭屎香宝藏茶”等多款行业爆品。
2021年6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市。目前,奈雪的茶已覆盖全国近100个主要城市,门店数量超过1200家。秉承“美好自有力量”的理念,奈雪的茶以成为“受顾客喜爱的全球性茶饮品牌”为使命,致力于成为茶文化走向世界的创新者和推动者。
LELECHA乐乐茶,2016年在上海五角场创立,始终坚守产品品质,用真奶、萃鲜果、取原茶,将用心注入鲜果茶和软包,以极致的质价比,与消费者分享每一个值得快乐的片刻。
作为一个有温度的品牌,乐乐茶在2022年提出了“我的快乐,就在此刻”的全新品牌理念。以优质的产品为载体,用多元潮流的方式做创新;引领潮流风向,大胆破圈营销,持续制造并传播快乐。
1997年的台湾淡水小镇,是CoCo奶茶最初的开端。在这块人文荟萃与茶香兼具的土地上,CoCo奶茶一步一脚印、坚守品质与服务,启动了梦想的事业。
坚持给顾客最好的,希望好的茶、好的产品能让更多人品尝,CoCo都可在1999年跨出淡水地区,开始深入台湾各地,并于2007年进军大陆市场,更积极筹备拓展世界版图。
成立二十余年,秉持着“为你·都可”的初心,CoCo都可始终保持热情与活力,坚持品质与服务,创新调饮,升级空间,寻找世界各地纯净食材,在地新鲜采购,运用纯熟技艺的饮品创新,结合不同食材搭配调制,带给顾客“纯·乐·心”的美好体验,将一杯杯的正能量传递到全世界,点亮每一个人的生活。
带着台湾手摇茶文化底蕴以上海为起点,在2012年2月上海成立第一家门市“新会店”,1點點种子将持续播撒滋养我们的大地,表现崭新的生命力。
1點點奶茶自创立以来,坚持所有产品采用精选的茶叶,搭配优选的原料,每一杯茶饮,都经过采茶、选茶、配茶、煮茶、调茶,几十道工序,并现场新鲜调制而成。特色的饮品,丰富的品种,浓郁的茶香,赢得广大消费者的赞誉。
MAIGOO编辑认为,茶饮行业与服装行业类似,品牌众多,但用户忠诚度极低。若无法保证用户忠诚度和复购率,那么再知名的茶饮品牌被遗忘也是分分钟的事情。
因此如何保证品牌曝光度、如何保持品牌力和产品力、如何不断研发消费者喜欢的新口味饮品,这些都是新式茶饮品牌应该着重思考的问题。
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